Distinktionsgewinn Ahoi – Street Wear und die exklusive Kundschaft

Authentizität ist seit jeher der Schlüsselbegriff von Jugendsubkulturen. Auf Spiegel Online gab es unlängst einen Artikel über “Street Wear 2008 – Ist das noch cool man?”, der das Dilemma von Bekleidungsproduzenten wie Carhartt aufzeigt, die auf eine direkte Anbindung ihrer Modemarke an eine Subkultur setzen. Ein schreckliches Dilemma: einerseits will man seine Produkte an den Mann oder die Frau bringen, andererseits sollte nicht Otto-Normalhorst damit herumlaufen, denn dann wäre es mit dem coolen Image schnell vorbei. Schließlich funktioniert Distinktionsgewinn, wie der Soziologe sagt und sich auf Pierre Bourdieu beruft, durch Abgrenzung und Exklusivität. Ein Beispiel dafür, wie schnell dieser Status verloren gehen kann, wurde im Buch “The Rebel Sell” von Heath/ Potter aufgeführt. So ist die Marke Burberry einst als Luxusmarke für eine erlesene Käuferschicht gestartet, um dann von englischen Prolls adaptiert zu werden. Das Resultat davon besteht darin, dass “Burberry” in England heute als Chiffre für unausstehliche Chavs gilt.
Und genau davor wollen sich Street Wear Labels aus dem Skater- und BMX-Bereich schützen, deren Stuff gerade nicht überall erhältlich sein soll. Der oben genannte Spiegel Online-Artikel fasst einige kluge Überlegungen zum Thema zusammen. Dabei kann das Phänomen der Mode auch als symptomatisch für alle übrigen Bereiche von Jugendsubkulturen gelten: auch hier geht es um Exklusivität. Die Währung, mit der bezahlt wird, ist das symbolische Kapital, dazugehören heisst mit den Sitten und Gebräuchen des jeweiligen Kontext spielerisch umgehen zu können. Vermutlich ist das ähnlich elitär wie einst das gehobene Bürgertum.

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